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TikTok失控,张一鸣失算

来源: 募融网 发布日期: 2020-09-02 浏览量: 386 赞: 3

TikTok失控,张一鸣失算

面对微软、沃尔玛、甲骨文等巨头的争相竞购,TikTok的命运仍然扑朔迷离。这一次,一再退让、险些忍痛将承载全球化梦想的“家园”拱手让人的张一鸣,还能否全身而退?

3岁的TikTok终局迟迟未定,“算无遗策”的张一鸣,面临前所未有的“失控”局面。

美国全国广播公司财经频道预言的“最后48小时”过去了,原本被认为板上钉钉的TikTok“卖身”一事并未尘埃落定,反而变数陡生。入职不到3个月的CEO凯文·梅耶尔辞职,被焦虑感笼罩的TikTok员工军心动摇。太平洋上空的各方角力仍在继续,没人能准确预测这家公司的最终命运。

承载着张一鸣全球化梦想的尖刀遭遇重挫,让这位早早被捧上神坛的年轻企业家孤立无援,甚至陷入舆论漩涡。他崇尚算法,习惯于掌控一切,却在公司面临“最具挑战性的时刻”之际,多少显得有些进退失据。

37岁的张一鸣,人生一大关键词是“控制”。

他将年龄作为X轴,颜值、收入、身体状况等为Y轴,画出人生各项指标变化的函数曲线图,并从29岁这个体力下降的拐点开始,逼自己每周至少游一次泳,每天睡够7小时。

他的情绪起伏从不轻易示人,几乎从不发火,也很少生气,最激烈的宣泄方式不过是“这个事情怎么会这样”。他甚至通过反复实验调试出“在轻度喜悦和轻度沮丧之间”的最佳情绪状态,保证自己“专注且高效”。

就连张一鸣的很多爱好,都来源于控制:写书法是在控制笔尖,打游戏是在精准控制操纵杆。他像做产品一样不断改进自己,控制自己看有难度的书、想有难度的问题。试图掌控一切的张一鸣,正在失去对TikTok乃至整个局面的控制。

827日,张一鸣今年5月才重金挖来的TikTok全球CEO凯文·梅耶尔宣布辞职,他不得不以内部公开信和全员大会的方式,试图安抚员工情绪。TikTok陷入禁令风波之际,平台上的创作者们相继出走。7月,以18岁网红乔什·理查兹为首的4TikTok创作者集体“跳槽”到美国音乐社交平台Triller,出走前他们吸引了近4700万名粉丝。TikTok美国员工则在焦虑中等待最后的结果。数月前刚加入TikTok的员工Daniel在接受网易科技采访时坦言,他和公司绝大部分员工一样,担心“自己是否会被裁员”。824日,TikTok技术经理帕特里克以个人名义起诉特朗普政府,理由是其行政命令可能让该公司员工无法获得工资和奖金。

局面失控的影响从国外延伸到了国内。

多名字节跳动国内员工告诉亿邦动力,由于国内国外业务彼此相对独立,他们的工作并未受到影响。但部分员工表示,自己手里拿着不少期权,担忧公司的上市前景。与字节跳动和张一鸣有关的负面舆论,在社交媒体上不断发酵。81日,字节跳动被曝“同意剥离TikTok美国业务”后,相关话题迅速冲上了微博热搜榜,不少网友指责字节跳动“卖得太快”、“过于妥协”,还有人在知乎上批评张一鸣“软弱”。

正逐渐脱离字节跳动掌控的TikTok,对张一鸣而言意义非凡。

从创立之初,字节跳动就被张一鸣赋予了国际化的愿景。“我们在取字节跳动这个名字的时候,也想好了ByteDance这个英文名。”在张一鸣看来,出海是必然的。移动互联网时代,中国企业只有在全球配置资源,追求规模化效应,才能取得更好的成绩。

早在2012年底,字节跳动的团队就开始讨论国际化。20158月,这家成立不到3年的公司开始全球化布局,通过“Build & Buy(自建和收购)”的方式快速出海,这在中国互联网公司中非常罕见。按照张一鸣设立的目标,字节跳动到2021年,将有一半的用户来自海外。

作为字节跳动推进国际化战略的一把尖刀,TikTok这款产品,是对张一鸣“杯子与饮料”商业判断的成功实践。在张一鸣看来,字节的技术中台和算法推荐系统,就像是一个通用的“杯子”,只要给这个“杯子”装入不同口味的“饮料”(即本地化运营内容和用户),就能很好地适应全球其他市场。

为了实现这一目标,TikTok早期推广策略相当激进,包括砸钱登陆纽约时代广场、多次冠名超级碗赛事,以及在FacebookYouTube等头部平台常年大手笔做投放。2018年,字节跳动仅在谷歌一家平台的营销费用就超过3亿美元,主要是为了推广TikTok

美国科技媒体The Information援引知情人士称,TikTok开始全球推广后,2017年还小幅盈利的字节跳动,2018年亏损12亿美元。

2018年以来,TikTok业务飞速增长,战绩耀眼。截至今年7月,TikTok全球月活用户近7亿,全球下载量超20亿。Sensor Tower数据显示,今年6月,TikTok在海外市场单月吸金近千万美元。

如今,TikTok面临前所未有的失控局面,对张一鸣个人的打击可想而知。

更重要的是,在TikTok的发展规划被打乱后,张一鸣恐怕很难在短时间内孵化出下一个TikTok。字节跳动擅长的个性化推荐在短视频领域的应用称得上成功,但在其他细分领域仍有待探索。该公司最早出海的海外新闻应用TopBuzz(今日头条海外版),今年6月被曝将逐步关停。此外,Facebook已经趁TikTok此次出售风波,借机大力推广旗下短视频产品Reels。短视频平台Triller则在大力挖角TikTok平台上的头部网红。从竞争对手的动作来看,外界留给张一鸣的时间窗口十分有限。

面对微软、沃尔玛、甲骨文等巨头的争相竞购,TikTok的命运仍然扑朔迷离。这一次,一再退让、险些忍痛将承载全球化梦想的“家园”拱手让人的张一鸣,还能否全身而退?

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