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在带货这件事情上,大牌明星很有可能还不如普通人

来源: 募融网 发布日期: 2020-07-31 浏览量: 13 赞: 1

在带货这件事情上,大牌明星很有可能还不如普通人

半年前,明星步入直播带货场对公众和大牌明星自己都是稀奇事。

从去年年底开始,李湘、柳岩、王祖蓝率先进场试水,高晓松、胡歌、周震南等大牌明星紧随其后走入了李佳琦、薇娅的淘宝直播间。此时无论是否为大牌明星的粉丝,公众都抱着一份强烈的好奇心而进入了直播间,大牌明星每次因对直播业务陌生而发生的反应、行为也都成为了公众热议话题。

今年疫情发生后,电商直播推上了风口,本来只不过来直播间“赶通告”的大牌明星们也真真正正当起了“线上销售员”。在大牌明星自带的流量与平台流量大力投放的流量叠加的作用下,与平台流量、品牌方合作的著名明星们,在“首秀”中通常都拿下了极显眼的成绩,千万级、亿级的GMV战报不断涌现。


但是在“首秀”后,大牌明星直播带货的泡沫逐渐被挑破:明星直播的观看人数和销售总额逐渐迅速下降,诉苦被坑的商家屡屡发生,而这些情况大部分是发生在了没有平台流量持续的广告推广和宣传造势、同时又没有头部主播的拉动后。

由此来看,明星直播实质上实际是公域流量打法。

公域流量,简单来说是指流量支配权归属于平台,个体不能掌握。以公域流量逻辑运营管理的平台以固有业务生成流量池,流量非常庞大但并不能被个体反复利用。同时,当平台流量成熟后流量公开竞价,因此个体想要获得流量的成本也越来越高。

当这个逻辑应用于电商直播后,难题也就随之发生。

第一是商家和明星都不能掌握流量,明星本身自带的流量也不够,因此在平台减少甚至终止对某个艺人的广告推广后,直播观看人数和销售量自然而然便会显著下降。第二是在流量公开竞价情况下,越来越高的成本也导致中小商家不能入局。

而一些咬着牙在大牌明星直播间砸钱的中小商家,很有可能会由于销量和复购率不达期望而导致更严重的亏损。同时,公域流量竞价模式下的中心化趋势显著,明星玩家和头部主播掌握着绝大多数商单资源,非头部主播也难有迅速成长的空间。

此外,找明星直播其实与传统电商平台做投放的逻辑也并无不同。大牌明星直播带货也是借助站内外多重广告推广来吸引流量,在流量进入直播间后实现转化。虽然明星自己很有可能会自带一部分流量,但除了铁杆的粉丝群体外,更多用户在直播间里仍然会在考虑商品的价格和优惠幅度后才下单,因此,这个过程实质上并没有摆脱漏斗型营销模式。

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